Moda, propósito e impacto positivo. Estas três palavras poderiam resumir a trajetória da Veja, marca de tênis que nasceu em 2005 fruto da inquietação de dois jovens franceses em repensar a lógica da indústria da moda. François-Ghislain Morillion e Sébastien Kopp começaram pequenos, produzindo no Brasil com algodão orgânico do Nordeste e borracha da Amazônia, e acabaram construindo uma marca global.
Com pouco mais de 500 colaboradores, a Veja está presente em mais de 80 países, mantém escritórios físicos em quatro continentes e soma 14 lojas próprias, além de mais de 4 mil pontos de venda no varejo internacional.
Mas a história vai além dos números. A empresa se tornou um case internacional por provar que crescimento acelerado, de três dígitos nos últimos dois anos, pode caminhar com responsabilidade socioambiental e transparência na cadeia produtiva, mostrando que a sustentabilidade não é apenas discurso, mas prática de negócios.
Antes de o termo ESG virar tendência corporativa, a empresa já operava sob os princípios ambientais, sociais e de governança, assumindo os limites impostos pela natureza e pela ética em toda a cadeia produtiva.
O Brasil ocupa um papel de destaque nesse processo. É aqui que está a base produtiva. Além disso, em junho São Paulo recebeu a primeira operação da marca na América Latina, que já desponta como a segunda maior loja em vendas, superada apenas pela flagship parisiense.
O case da Veja foi um dos destaques do Impacta Maringá, evento que contou com a participação do executivo de contas da marca, Fábio Ferreira. Durante a passagem pela Cidade Canção, o executivo conversou sobre os desafios de escalar sem abrir mão dos princípios e respeitando os limites impostos pela natureza:
Como a Veja, marca reconhecida mundialmente, alia moda, sustentabilidade e impacto social?
O ESG (sigla em inglês para Environmental, Social and Governance, que significa Ambiental, Social e Governança) está no nosso DNA. Não é uma questão de atrair mercados ou clientes: a Veja nasceu dessa forma. Primeiro vem a conscientização ambiental e a valorização do ser humano e, em contrapartida, fabricamos um produto para sustentar esse propósito. Poderia ser qualquer produto, mas como os fundadores são apaixonados por sneakers, o tênis foi eleito.
Quais matérias-primas a marca utiliza? Toda a produção está concentrada no Brasil?
Borracha, algodão agroecológico, garrafa PET reciclada e couro são as matérias-primas principais. E todas são brasileiras. Hoje são mais de duas mil famílias fornecedoras, organizadas em cooperativas. Apenas uma pequena parte do algodão vem do Peru, seguindo os mesmos processos de certificação. O couro vem do Rio Grande do Sul e do Uruguai, regiões onde a pecuária é extensiva, feita nos pampas, com menor impacto ambiental. Os curtumes seguem certificações de uso mínimo de produtos químicos e água.
Como a marca equilibra crescimento econômico e manutenção dos valores socioambientais?
Não é o mercado e sua demanda que definem a nossa produção e venda, mas a matéria-prima que podemos retirar da natureza de forma orgânica e com o mínimo impacto. Há um limite estabelecido pela matéria-prima. Transformamos em sola de tênis somente o quanto os seringueiros podem extrair em toneladas de látex. Assim formamos o nosso forecast (previsão) de venda. Não vendemos mais porque temos esse limitante, tanto na borracha quanto no algodão agroecológico, bem como no couro e no PET que usamos no forro. Não vamos tirar mais da natureza do que ela pode dar naturalmente e não substituiremos a borracha por plásticos derivados do petróleo apenas para produzir mais. É um princípio: o que a natureza consegue nos fornecer transformamos em número de pares de tênis.
Isso também se reflete em valor agregado?
Exatamente. A Veja, por princípio, não investe em marketing ou publicidade. As pessoas se conectam com o produto sabendo da forma como trabalhamos: de forma correta, transparente e acompanhando a cadeia produtiva. Damos assistência forte às cooperativas de algodão, seringueiros e recicladores de PET.
Sem marketing tradicional, como o consumidor chega até vocês?
De forma orgânica. Convidamos jornalistas e especialistas para conhecer nossa cadeia produtiva na origem: seringais, plantações de algodão e cooperativas. Isso gera repercussão natural, não paga. Não usamos influenciadores nem artistas. Temos assessoria de imprensa apenas para conectar jornalistas de veículos estrategicamente relevantes.
Como o conceito de produtividade com propósito se aplica no dia a dia?
Há um grande limitante de produção: a matéria-prima. Não exploramos além do que a natureza fornece. Isso gera fila de espera por modelos. Não é proposital produzir menos do que a demanda, mas reforça o engajamento do consumidor. Temos até a linha Veja Kids, e as crianças aprendem desde cedo de onde vêm as matérias-primas.
Como a marca enxerga justiça econômica e social?
Desde o início, a Veja prefere pagar valores justos a agricultores, seringueiros e fornecedores em vez de investir em publicidade. O algodão agroecológico, por exemplo, precisa ser cultivado com feijão, milho, amendoim, em sistema de rotação, para enriquecer o solo. Pagamos de quatro a cinco vezes mais do que o mercado pela borracha, algodão, PET e couro. Enquanto outras marcas destinam até 70% do preço do tênis para a mídia, Veja destina este recurso à cadeia produtiva.
A mudança de nome, de Vert para Veja, já foi assimilada?
Foi necessária para otimizar a produção e valorizar a marca globalmente. Usávamos Veja em mais de 70 países, apenas no Brasil era Vert. Não tínhamos uma marca unificada. Até houve associações com a revista ou o produto de limpeza, mas quem gosta do tênis descobre a origem e entende o valor. O próprio nome Veja vem do português: “Veja… olhe o que há por trás do produto”.
Como a marca avalia se sustentabilidade e rentabilidade caminham juntas?
Sustentabilidade exige lucro. A Veja nunca teve dívidas, nunca teve investidores e reinveste 100% do que arrecada na própria empresa e em sua cadeia. Pagamos fornecedores antecipadamente. No início do ano, definimos o preço do quilo da borracha e do algodão com as cooperativas e repassamos o valor antes da entrega. Toda a empresa é certificada por órgãos internacionais, com rastreabilidade do algodão ao couro. Nossa razão social global é ‘Veja Fair Trade’ (em tradução livre, comércio justo).
Como vocês pensam em escala?
A escala é medida pela abertura de lojas próprias, nunca franquias. São abertas com recursos da empresa, em mercados onde ainda não atuamos, mas sempre respeitando a capacidade produtiva.
A moda sustentável é uma tendência ou veio para ficar?
É irreversível. Quem não produzir de forma sustentável, vai sair do mercado. Na França, já existem leis para restringir o fast fashion (em tradução livre, moda rápida).
Qual é o papel do Brasil na estratégia global?
O Brasil é o segundo maior mercado em vendas, atrás apenas dos Estados Unidos. Toda a produção é feita no Brasil desde 2005, com exceção de uma pequena parte do algodão. Nunca produzimos na Ásia para reduzir custos. As fábricas são auditadas periodicamente por nós e por órgãos internacionais, garantindo salários justos, jornadas corretas e boas condições de trabalho.
Qual conselho para tornar as empresas mais sustentáveis sem abrir mão da lucratividade?
O foco deve estar no ser humano. A forma de produzir e a origem do produto fidelizam clientes de forma orgânica, muito mais do que pagar influenciadores. Alguns consumidores chegam pela estética do tênis, mas depois se interessam pela história de produção e tornam-se recorrentes.
