Ao investirem em desenvolvimento de linha própria, varejistas têm mais controle sobre qualidade do produto e preço de venda; com resultados positivos, eles planejam aumentar share com marca própria
Marcos Pozzi, diretor dos Supermercados Cidade Canção: “muitos varejistas optam pela marca própria como produto de primeiro preço. Não optamos por esta fórmula. Queremos que o cliente se identifique, compre e use”
Há cerca de dois anos os produtos das marcas Magni e Benev disputam a preferência dos clientes nas gôndolas nas lojas dos Supermercados Cidade Canção, uma das bandeiras do Grupo Amigão. O grupo supermercadista, que é um dos 20 maiores do Brasil, lançou as marcas próprias após um amplo estudo e pesquisa junto aos consumidores. “Nossa proposta, em primeiro lugar, foi nos diferenciar dos concorrentes. Em segundo, oferecer produtos de qualidade com preços competitivos em relação às marcas líderes”, explica o diretor comercial Marcos Pozzi.
Hoje são mais de 150 itens entre alimentos, da Magni, e higiene e limpeza, da Benev. As linhas próprias atendem a todos os públicos. “Muitos varejistas optam pela marca própria como produto de entrada, de primeiro preço. Não optamos por esta fórmula. Queremos que o cliente, de todas as faixas de renda, se identifique, compre e use o produto com satisfação. Nossa intenção é que a marca realmente seja forte e reconhecida”, diz Pozzi.
Por isso, antes de parar nas gôndolas os produtos passam por teste cego com os consumidores para verificar se a formulação é tão eficiente quanto os concorrentes. Todo o trabalho é feito por uma agência de pesquisa e desenvolvimento. O passo seguinte é buscar fornecedores, que hoje estão espalhados pelo Paraná, São Paulo, Minas Gerais e até Ceará. “Escolhemos parceiros socialmente e ambientalmente comprometidos, de qualidade certificada, que não utilizam trabalho escravo e em conformidade com as regras da Anvisa”, cita o diretor comercial, acrescentando que a celebração da parceria também está condicionada a testes de controle de qualidade.
Por fim, os produtos chegam às lojas após o desenvolvimento de embalagens e comunicação feito por um escritório especializado em design. Até por conta disso, o gerente comercial acredita que a maioria dos consumidores reconhece e associa as marcas Magni e Benev ao Cidade Canção, bem como às redes Amigão e Stock Atacadista – também pertencentes ao grupo.
Mesmo assim, como estratégia de divulgação e consolidação das marcas próprias, a rede investe em folhetos e encartes exclusivos com produtos Magni e Benev – geralmente expostos em ilhas nas entradas dos supermercados – e campanhas promocionais. Essas ações fazem parte do planejamento para elevar a participação das marcas próprias no faturamento: juntas, elas respondem por 2,5%. “É pequeno porque optamos por não começar com categorias relevantes, como arroz, feijão e leite que têm peso e representatividade nas vendas. Começamos com produtos de limpeza, achocolatados, polvilho, tapioca”, justifica Pozzi.
Este ano a meta é crescer a participação para 4%, impulsionada por lançamentos. Estão em andamento projetos que devem colocar, até o fim do ano, 96 novos itens nas gôndolas. Já para os próximos cinco anos a intenção é alcançar a marca de 10% em faturamento. “O nosso objetivo é entrar de fato na casa dos consumidores. A pandemia atrasou um pouco o planejamento, por conta do impacto principalmente na cadeia produtiva, mas agora estamos acelerando a passos largos”, comemora o gerente comercial.
Metade do faturamento
A B1 Store, rede de lojas multimarcas de moda feminina e masculina, contabiliza resultado expressivo com as marcas próprias. A NKshoes responde, atualmente, por 50% do faturamento do setor de calçados, mesmo percentual de participação da LK&CO nas vendas de confecção.
Na B1 Store, de Luciano Naka, as marcas próprias de calçados e confecções respondem por metade do faturamento
A decisão de criar marcas próprias foi tomada há cerca de 15 anos. À época, a B1 Store estava no mercado há dez anos. Primeiro vieram os calçados e em seguida a LK&CO.
“Nossa intenção foi criar moda com peças atualizadas e preço justo”, conta o empresário Luciano Katsuzo Naka. Ele explica ainda que o grupo optou pela criação de marcas ao invés de usar a B1 porque “não queria perder a essência de loja multimarcas”.
Para assegurar qualidade e preço, a empresa optou desde o início pela terceirização, tanto do trabalho de criação das coleções como do processo de fabricação das peças.
Outra estratégia foi manter a exclusividade das marcas, já que os calçados e as roupas são vendidos exclusivamente no e-commerce e nas unidades da B1 Store. No total, são 20 lojas no Paraná, São Paulo e Santa Catarina.
Com o sucesso da NKshoes e LK&CO, mesmo disputando a preferência dos clientes com coleções das famosas que compõem o portfólio da B1 Store, Naka planeja novos investimentos. “Estamos estudando o lançamento de duas novas marcas próprias”, revela.
Marca e loja própria
O nicho de marcas próprias também tem avançado no setor farmacêutico, e não só de humanos. A Upvet Franchising Group, que começou como farmácia de manipulação veterinária e virou uma franquia bem-sucedida, criou a Upvet Store em 2019.
Os produtos da Upvet serão vendidos em uma loja conceito, conta o CEO Lisandro Corazza
“Começamos com dois produtos e agora contamos com mais de 500 entre coleiras, guias, bandanas, acessórios, shampoos, perfumes aromatizantes, cosméticos, florais, produtos de embelezamento”, lista o CEO Lisandro Corazza.
Segundo ele, a Upvet Store surgiu para dar um diferencial de mercado, mas foi muito além disso. “Conseguimos fidelidade do cliente, maior independência na formação de preço e maior lucratividade para os franqueados”, comemora.
A Upvet optou pela terceirização da produção, atendendo a critérios de qualificação e demanda de mercado. O desenvolvimento de cada produto leva, em média, três meses. Este tempo, segundo Corazza, é por causa da necessidade de aprovação e liberação do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa), órgão regulador do setor.
Os acessórios e as linhas de perfumaria e cosméticos que levam a assinatura Upvet Store chegam ao consumidor por meio das 36 lojas da franquia espalhadas pelo Brasil, quiosques em shoppings e e-commerce. E hoje representam 30% do faturamento.
Participação que deve aumentar em breve com a inauguração da Pet Experience, loja conceito e exclusiva da marca. “Queremos proporcionar uma experiência de atendimento e do uso dos produtos Upvet”, explica o CEO.
Mercado em expansão
Entre janeiro de 2019 e o primeiro mês deste ano, o gasto dos brasileiros com este tipo de produto cresceu mais de 22%, segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro). Um dos motivos é o preço menor, considerando que o produto custa até 30% menos do que as bandeiras tradicionais.
Lanne Paiva, consultora: “quando entendemos as dores e as necessidades dos clientes, podemos pensar de forma estratégica para saná-las”
Estudo encomendado pela Abmapro à Nielsen mostra que as marcas próprias estão presentes em 40% dos lares brasileiros, com crescimento de 5,5 pontos percentuais entre 2021 e 2022.
Ainda de acordo com o levantamento, o valor de marca própria cresceu, na média global, 3,5%. Na América Latina a alta foi de 27,4%, enquanto no Oeste Europeu foi de apenas 0,3%.
Embora tenha-se como certo e seguro o aumento das vendas e da participação das marcas próprias no varejo, a penetração nos lares brasileiros impõe desafios às empresas. O maior deles, segundo a consultora Lanne Paiva, é o ‘real entendimento do seu cliente’.
“Quando entendemos as dores e as necessidades dos clientes, podemos pensar de forma estratégica para saná-las, oferecendo uma solução, um novo jeito de fazer e entregar valor”, comenta Lanne que, além de consultora em posicionamento de marca, é professora de Empreendedorismo.
Ela cita também a necessidade de estruturar ações para dar personalidade aos valores e a essência da nova marca, para que ela não seja apenas mais uma no mercado. “Da porta pra dentro, é preciso organizar para receber o público de forma coerente com o que será divulgado. E da porta para fora, entender como a marca deseja se posicionar, quais as características e diferenciais competitivos”, diz a consultora.
Alternativa econômica
Considerando ser o preço menor o principal atrativo – tanto para o consumidor quanto para o varejista que se beneficia com a margem e a rentabilidade do preço mais competitivo -, outro importante ponto é o processo de produção. “A grande vantagem de se produzir o próprio produto é a redução dos custos, já que não há um terceiro que além do valor de produção, irá cobrar o valor agregado, obrigando muitas vezes a empresa a repassar esses custos para o consumidor”, pondera.
Por outro lado, ressalta a consultora, a produção própria implica em custos com treinamento, funcionários, manutenção de máquinas, entre outros. “Quando a produção é terceirizada, elevam-se os gastos/custos, mas há vantagens como: empresas com experiência no mercado, que irão entregar um produto de qualidade, e possuem a estrutura adequada para produção”, finaliza.
