Estratégia de marca, visibilidade, engajamento e responsabilidade social estão entre os atrativos para empresas que fazem patrocínios planejados
João Vitor Mazzer, do MFC: “nosso foco é manter contratos anuais para garantir valor e resultado para a marca”
No caso do Maringá Futebol Clube, o patrocínio vai além da inserção da marca na camisa dos atletas. Segundo o presidente e diretor de marketing, João Vitor Mazzer, o relacionamento com os patrocinadores é estruturado em campanhas anuais, com entregas planejadas de acordo com o investimento. A equipe do clube atua com o “atendimento ativo”, oferecendo suporte na cocriação de estratégias de visibilidade e relacionamento. “Damos suporte e até ideias, porque queremos entregar mais para o patrocinador, só que nunca podemos fazer por ele, já que não somos uma agência de publicidade. Somos um meio que colabora, e colabora bastante”, afirma.
As cotas são organizadas por nível de investimento: dos patrocinadores masters, com maior visibilidade e espaço na camisa, aos apoiadores, que realizam investimentos menores. Independentemente do valor, todos são acompanhados por entregas proporcionais. “Nosso foco é manter contratos anuais para garantir valor e resultado para a marca”, explica Mazzer.
Para medir os resultados, o clube utiliza métricas como engajamento em redes sociais, feedback dos patrocinadores, vendas de produtos e, em alguns jogos nacionais, contrata serviços especializados que quantificam a exposição de marcas com base em inteligência artificial. “Posso citar a Cresol, que ganhou mercado e visibilidade, tanto que já estamos no sexto ano de parceria. É satisfatório ver que o investimento deu um resultado desse”, completa.
“Além da visibilidade, houve fortalecimento importante da nossa imagem institucional”, diz Letícia Lopes, do Amigão Supermercados
“O patrocínio esportivo foi escolhido como estratégia de marketing por sua capacidade de fortalecer o relacionamento com o público local, reforçar os valores de saúde, bem-estar e união, alinhados ao propósito da nossa marca, e aumentar a visibilidade do supermercado junto aos torcedores e à população da região”, explica a gerente.
A empresa também promove ativações como sorteio de ingressos nas redes sociais e campanhas promocionais nas lojas. Para avaliar os resultados, são considerados indicadores como vendas durante as campanhas, engajamento nas redes e feedback do público. “A experiência foi tão positiva que decidimos renovar o patrocínio e ampliá-lo. Além da visibilidade, houve fortalecimento importante da nossa imagem institucional”, afirma.
Segundo Letícia, o patrocínio esportivo e cultural representa uma parcela relevante do orçamento de marketing da empresa. “Relevante, mas planejado. Consideramos esse investimento estratégico para fortalecer a marca na região e construir um relacionamento emocional com o público.”
Conexão de projetos
“Além da visibilidade, houve fortalecimento importante da nossa imagem institucional”, diz Letícia Lopes, do Amigão Supermercados
O ICI recebe, ao longo do ano, projetos culturais habilitados a captar recursos por meio das leis de incentivo, abrangendo diferentes segmentos artísticos. Durante o processo de captação, o ICI realiza diálogo personalizado com cada empresa, buscando entender o perfil, os valores e os interesses estratégicos do patrocinador.
“As empresas que investem conosco vão desde indústrias a pequenos empreendimentos de serviços. Nosso papel é identificar oportunidades alinhadas ao perfil e à estratégia de cada patrocinador, oferecendo contrapartidas personalizadas, como inserção em materiais de divulgação, convites para eventos, relatórios de impacto e visibilidade institucional”, explica.
Desde a fundação, em 2011, o ICI já apoiou mais de 300 projetos culturais, como Som da Banda, com mais de dez edições, e a tradicional encenação da Paixão de Cristo de Maringá.
Couto destaca que o marketing cultural vem crescendo entre pequenas e médias empresas, especialmente aquelas que valorizam identidade local, formação, acessibilidade e sustentabilidade. Para as que estão no regime de lucro real, o incentivo fiscal é um atrativo extra: é possível investir em cultura abatendo até 100% do valor aplicado em determinados projetos, sem custo direto para o caixa.
“Cada empresa tem uma motivação ao investir em cultura: algumas buscam associar a marca a projetos alinhados a sua estratégia de comunicação e marketing institucional; outras priorizam ações com foco em responsabilidade social, inclusão e desenvolvimento territorial. O papel do ICI é justamente identificar essas afinidades e conectar as empresas aos projetos que melhor dialogam com seus valores e objetivos”, pontua Couto.
Para o presidente, o ICI entende que o patrocínio cultural vai além da exposição de marca. “Por isso, desenvolvemos, junto aos proponentes e empresas parceiras, ações de ativação cultural para gerar engajamento, aproximação com o público e valorização institucional da marca patrocinadora”, diz.
Cotas de patrocínio
Acorremar oferece três cotas de patrocínio e opções personalizadas, conta Ricardo Faquini Ribeiro
“As empresas que nos apoiam se associam a uma causa transformadora e recebem visibilidade, participação em eventos, ativações de marca, relatórios de impacto e uma relação de longo prazo. Temos patrocinadores recorrentes que valorizam o resultado social e a transparência do nosso trabalho”, afirma.
Segundo ele, as empresas que patrocinam a associação valorizam saúde, qualidade de vida, responsabilidade social e educação. “São marcas esportivas, alimentícias, farmacêutica, educacionais, de serviços e instituições que acreditam no impacto social positivo gerado por projetos como os que desenvolvemos gratuitamente para a comunidade”, explica.
Durante os eventos, os parceiros podem montar estandes, distribuir brindes, promover experiências imersivas e interagir com os participantes. “Criamos conexões entre o público e os patrocinadores. O esporte é uma linguagem universal, e nosso foco é usá-lo como instrumento de inclusão e bem-estar”, completa.
Para as marcas, Ribeiro explica que o retorno vem principalmente com o vínculo a um projeto sério. “A continuidade das parcerias mostra que nosso trabalho é reconhecido e valorizado. Após cada ação, entregamos relatórios de impacto, fazemos agradecimentos públicos em nossas redes e canais oficiais, mantemos o relacionamento institucional ativo e convidamos os patrocinadores para novas oportunidades. Nossa relação vai além do evento, é uma construção de confiança e cooperação.”
Em comum, as iniciativas esportivas e culturais mostram que o patrocínio, quando bem planejado e executado, vai além da simples exposição de marca: é uma ferramenta de comunicação, engajamento, responsabilidade social e construção de imagem. Para as empresas que desejam maximizar os resultados, o segredo está em escolher projetos alinhados aos valores, planejar ativações e acompanhar os indicadores de retorno. Em tempos de audiências fragmentadas e consumidores exigentes, o marketing de causa e o marketing de experiência têm se mostrado estratégicos, relevantes e humanos.
